[京都]成功パターンを獲得し、水平展開を目指す婦人服店[会社設立]

今季の売上前年比25%アップ

行本会計事務所 ユクモト増販情報センター センター長 椎木常行(山口県防府市)

今回、皆様にご紹介させていただくのは、今年で開店20周年を迎える婦人服の卸・小売業を営む山口県の有限会社「せいしん」の事例です。扱っている婦人服、小物は国産品を中心とした品質の高いものです。

婦人服小売業を取り巻く市場環境は大きく変化しています。特に地方都市では商店街が集客力を失い、消費者はショッピングモールなどの大型商業施設での買い物が中心になっています。また、低価格カジュアル衣料を扱う店の全国チェーン展開などでお客様の購買行動も二極分化しています。そんな変化が激しく、厳しい環境が続く業界での「せいしん」様の状況も決して安心していられるものではありません。

今まで会社の売上の中心であった卸売りに関してはお得意様である小売店の状況が良くないと売上を伸ばすことは難しくなります。現に集客力を失った商店街の小売店、幹線道路の開通でお客様の動線が変わったお店、経営者がご高齢になったお店などがお得意様の中にも見られるようになりました。

そんな状況を踏まえ売上を他の小売店に頼るのではなく、自店での小売で直接お客様が見える販売を伸ばすことを中心に増販増客を行うことになりました。そして、お得意様である小売店さんへ成功パターンを展開する事が目標です。幸いにして自店舗の近くに卸売り先がなかったため自店での小売に力を入れることには問題はありません。

ただ、もともとが卸売店なので店舗はショッピングセンターや商店街など人が集まる所にあるわけではなく、店舗の外見もおしゃれなブティックにはほど遠く、一見すると事務所の様にしか見えません。しかし幹線道路沿いにあるため、お客様に認知されれば集客は可能です。このような私の心配をよそに、そんな店舗でもお客様を呼び込む力がこのお店にはありました。

毎月の売り出しとシーズンの催事

今までの販促活動について伺うと、毎月、売り出しを行っており、約100枚のハガキで集客しているとのことでした。そして夏・冬バーゲン時にはフリーペーパーで告知したこともあるそうです。顧客リストもあり、基本的なマーケティングは行っていらっしゃいました。

そこで基本的なやり方は変えずに、毎月の売出しを継続し、告知ハガキ発送数と来店各、購入客を記録に残すことにしました。ハガキのデザインは写真をつけ、イメージが湧くようにしました。記録をとる理由は今後の売出し、イベントに集客の方程式をつくり、事前に来客の予測をするためです。

驚くべきことに、なんとこの店は来店されるお客様はほぼ全員の方が購入されるそうです。告知ハガキに対して反応率は平均して約40%、購入率はほぼ100%です。またバーゲン時の反応率、来店率は50%以上になります。そして購入率は100%なのです。

非常に高い反応率、来店率と購入率を示しているので既存のお客様に対しては今まで通り、毎月の告知で継続発信をして、お客様が飽きないような計画を立てていくことが必要となりました。

夏のバーゲンイベント

毎年恒例の夏物バーゲンセールですが、今回は既存客へのサービスだけでなく新規客の呼び込みという位置付けとしました。既存客には今まで通りハガキ告知します。さらに新規客に来ていただくために「増販の3原則」に基づき、まず誘客用にのぼりを「いらっしゃいませ」と「セール」という2種類準備しました。

地方の幹線道路ですのでのぼりは周りから良く見え、店舗があること、何か催しをしている様子が良くわかります。近隣へは自家製チラシを新聞折込にて告知いたしました。そのチラシに来店特典として「バラの花プレゼント」の引換券をつけました。バーゲンの時に新規客の住所や名前を聞くのは難しいため、あらかじめ引換券に記入して来てもらうことがねらいです。

チラシの枚数は2,000枚。もちろんこのチラシは既存客にもバーゲンの日程を再度思いだしてもらう効果もあります。そして7月の誕生日の方にはいつもの月と同じようにポーチのプレゼントがあります。

その夏のバーゲンの結果は以下の通りです。告知ハガキ104枚に対して来店数53名(来店率51%)。そして購入率100%です。チラシ効果は2,000枚の配布に対して20名の新規来店数です。新規客は90%の購入率でした。このバーゲンの売上の対昨年比は40%増という結果になり、成功を収めることができました。

この夏のバーゲンの成功を参考に冬のバーゲンも同じ手法で成果をあげました。月々は健康ジュエリー、宝石、バッグ、靴、ウィッグ、礼服など毎月違うイベントを行っています。もちろん気候に大きく左右される業種で、毎月大成功というわけにはいきませんが、今期の小売の売上は、前年比25%アップで推移しています。

毎月の売出しの告知に対する来店数、購入額の記録も1年分が集まりました。今後はこの数値から売上予測の精度をあげていき売上のアップを目指していきます。今年は開店20周年の節目の年で特別企画として、年間お買い上げ額がある一定以上の方に温泉旅行のプレゼントを行っています。今年度も大変良い結果が出ると期待しています。

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