[京都]月2回のイベント実施で、活性化する老舗レストラン[会社設立]
テレビ取材を追い風に前年同月比130%を達成
野中敏博税理士事務所/サクセス増販情報管理センター 野中敏博(東京都千代田区)
「レストラン山惣」は、都電荒川線と新たにできた日暮里・舎人ライナーの交差する熊野駅の近くにある創業53年を誇る老舗の洋食レストランです。地元に密着したレストランとして、多くの方々に長く愛されています。経営者の柳川さんは、平成12年にお父様の始められたこの店を引き継ぎました。元々勉強熱心なこともありマーケティングにも取り組まれ、3か月毎の季節のメニューを考案したり、自らチラシを来店されたお客様に渡したり、ポスティングをしたり、又ホームページも作成し着実に店の売上を伸ばしてきました。
しかしこの2年程はチラシの効果が薄れ、売上が少しずつ落ち込みはじめました。近隣の人口は日暮里・舎人ライナーの開通を見越して、増えています。しかし、それ以上にファミリーレストラン等が増え、大型のショッピングセンターも近くに開設されたのです。経営的には問題はないのですが、お客様に高齢の方も多く、10年先を考えると何か対策が必要と柳川さんは考えました。
そこで何か新しい手法を勉強したいと、当事務所で行っている増販増客研究会に参加されました。そして各種の手法を勉強し、多くの成功事例を見ていきました。その中でも、柳川さんは徳島増販増客企画塾の「モンド・ジャコモ」の成功事例がお店に1番役立つと閃きました。今までは3か月毎の季節のメニューをイベントとしておこなっていたのですが、これではお客様の来店頻度がなかなか上がりません。そこで、まず「増販増客カレンダー」で月2回新たなメニューを考案し、これをチラシとして来店されたお客様や近隣に配り、ポイントカード等と組み合わせ、誘客・再来店・頻客化の「増販の3原則」を実施しようと計画しました。2007年12月のことです。
実施は2008年2月としてイベントの内容を考えていきましたが、正直なところ悩みました。2月の大きなイベントはバレンタインですが、お客様の層から、若い男性が女性を誘ってくるケースは少ないと考えられました。しかし、同じ研究会の仲間の女性から「その時期に応じた新しくておいしいメニューなら、バレンタインと銘打っていても女性同士で食べますよ。」という言葉に勇気づけられ、バレンタインをイベントとすることにしました。また、今までは1割引のお誕生日ハガキしか出していませんでしたが、顧客名簿Aクラス(上位顧客)へハガキでの告知をしました。
イベントを開始した2月は休日に大雪が降ることが多く、店を閉めた日もありました。しかし、着実にバレンタインデーメニューの注文は増え、14日のバレンタインデーの日を終えて集計すると、売上の多い週末に店をしめた日があったにもかかわらず、前年同月同日の売上対比で5%アップの売上になりました。着実に成果がでているのが実証されたのです。そこで、さっそく次のホワイトデーメニューに切り替え、同時に3月30日の舎人線開通に合せた記念メニューの告知もはじめました。また、お客様へのアンケート記入のお願いを積極的に行い、名簿のお客様に次回の新しいメニューをハガキでお知らせしました。この月2回新メニューを作成する事は、今までの3か月に1度と比べると負担は格段に大きく、柳川さんを悩ませました。しかし、研究熱心な柳川さんはベンチマークとなる他のレストランや料理の本を次々と研究し、新メニューを考案していきました。
このように着実に売上が増えはじめたところに、テレビ東京の「いい旅・夢気分」の取材という素晴らしい追い風が吹きました。さすがにテレビ番組の影響力は大きく、翌日から多くのお客様が訪れるようになり、一段と売上も増加しました。このような場合、売上に安心して、また来店されたお客様の対応に追われて、企画の実行がおろそかになる場合も多いのですが、柳川さんは浮かれることなく、毎日長時間残業することになってもアンケート回収等を怠ることなく行っていきました。
この結果、3月の売上は前年より30%以上増加。この売上は、テレビ番組の影響も大きいでしょう。しかしそれだけではなく、次を目指した柳川さんの行動がこのチャンスを最大限にいかしているのです。
柳川さんに今後についてお聞きすると、最初に出た言葉が「モンド・ジャコモさんの様に月2回新メニュー発表を今後も継続したい。」でした。これは、「増販増客カレンダー」や「増販の3原則」の実行が、テレビ番組での紹介を最大限に活かす効果がある事を実感した言葉です。
舎人線開通により、新たに住民となる人々も増えています。この中で「レストラン三惣」は今までのお客様だけではなく、新たな住民の方々にも愛されるレストランとして今後も末永く発展していくことでしょう。
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