増販増客事例について

[京都]馬刺しとおでんの居酒屋・食彩「本陣」、企画着手後の四ヶ月間、平均売上で昨対比６割増を達成[会社設立]

ファンがファンを呼ぶ、善環境の仕組みで増販増客

株式会社コア・コンサルティング　代表取締役/新横浜増販情報センター　所長　留目　津（神奈川県横浜市）

馬刺し、おでん、全国各地の地酒・・・。オリジナルメニューとマスターが評判のお店

　新横浜駅郊外にある居酒屋、食彩「本陣」は、オーナーでもあるマスターのご家族を中心に営業しているお店です。

独自のルートから仕入れた馬刺し、手作りおでん、豊富な地酒など、マスターこだわりのメニューが評判を呼び、特に週末は常連客を中心に賑わっています。ただし、常連客は多いが新規客を取り込めていない、売上が安定せずムラがある等の理由から、昨年の平均月商は１７０万円と目標の月商３００万円には道半ばという状況です。一方マスターの発案やアイデアで１年に数度、瞬間風速的に売上を上げている月もあり、いかに一時的な取り組みを定着させ、継続して売上を上げ続ける繁盛店にしていくか。それが、企画に取り込む最大のテーマとなりました。

これまで見えてこなかった課題が明らかに。熱烈なファンの存在という強みも発見

　企画に取り組む前に、まず自社・競合・顧客の切り口から現状を分析し、「本陣」が抱える課題を明確にしていきました。自社分析では「週末の来客数が多い」「平日の売上にムラがある」「給料日後に来客数が伸びる」などが判明。これまで把握していなかった来店動向・サイクルが見えてきました。次に競合分析では「馬刺し等のオリジナルメニュー」「落ち着いた雰囲気・こだわり」をコンセプトにした競合は近隣商圏にはなく、お店の特性は強みになる可能性が高いことがわかりました。さらに顧客分析では、来店するお客様にアンケートを実施。顧客情報の入手も兼ねて「アンケートを書いてくれた１０名様に１人の割合で、抽選で焼酎ボトルプレゼント」という特典をつけたところ、一週間で９０名のお客様の声・顧客情報を集めることができました。アンケートの回答を見てみると、新規来店のきっかけは「知人の紹介」がほとんどをし占め、顧客獲得のためには、常連客・固定客を軸にした「身内マーケティングが有効なのでは？」という仮説を得ることができました。さらに「マスター大好き」「どんどん知り合い連れてくるよ」といった熱烈な声が多く書かれ、顧客ロイヤリティが非常に高いお店だということもわかりました。

　こういった結果をもとに、事業方針と狙いを「マスターの魅力を活かして、マスターだけに依存しない売れる仕組みを構築すること」と定め、「本陣」の強みを活かした企画を考案。一周年記念となる２００８年９月の月商３００万円を目指しました。

マスター考案の「さくらフェア」をモデルに、現場が無理せず実施できる催事を企画

　月商３００万円のモデルとして、お手本にしたのは春先に実施した「さくらフェア」でした。これは「お店の２回から桜を眺めよう」とマスターが発案したものでしたが、常連客の来店促進と新規客の獲得に成功し、月商３００万円越えを達成。これをヒントに、以下のようなCTPTを設計しました。

コンセプト・・・食彩「本陣」一周年記念キャンペーン（実施は１週間）

ターゲット・・・前述の９０名＋常連客２０名とその紹介。身内と近隣に絞り込む。

プロセス・・・催事を呼び水に誘客～再来店を促す「増販の３原則」を徹底

ツール・・・手渡しチラシ、紹介者・柀紹介者双方にドリンク一杯サービスの特典付きDM,プラス電話、期限付きのクーポンなど顧客心理にあったツールを活用。

　さらに心掛けたのは「あれこれ盛り込みすぎて、現場が混乱しないこと」。事前に打ち合わせを繰り返し、これならできる、これならお客様を呼べる企画へと練り上げていきました。

　仕組みで売上を増やす。「本陣」にとって初めての取り組みは、初日、好スタートを切れたことで波に乗り、狙い通りに紹介客を中心とした集客に成功。またマスターの直感に頼らず、お店全体でやるべき事を共有・実施できたのも収穫でした。

催事の成功から売上は今も伸び続ける。成長の要因は「シンプルに、確実に、誠実に」。お店の状況を把握して、現場で無理なく持続できる企画を立案することにあったと思います。マスター依存のお店から、「本陣」のスタッフが愛されるお店へ。これからも現場重視のコンサルティングにより、売上増を支援していきたいと思います。

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