報道によりイメージダウンした岩盤浴　ファンの心を掴むイベントで奮起| 京都設立アントレセンター

報道によりイメージダウンした岩盤浴　ファンの心を掴むイベントで奮起

イベント集約率なんと約３０％

有限会社マイルストーン/フォアマン増販情報センター　代表取締役　小野義直（兵庫県姫路市）

オープン１０ヶ月後の大ダメージ

　２００５年１２月、姫路駅前の中心市街地商店街にオープンした岩盤浴施設「ヒーリングスパ　モデラート」。同じ店内には創業３５年になる化粧品店「コスメティックハウス　クレステ」が併設されています。クレステは元々、別の場所で営業をしていましたが道路拡張による立ち退きに伴い、岩盤浴施設のオープンと同時に現在の場所に移転しました。施設がある駅前商店街には美容関係の店舗が乱立し、郊外にもスーパー銭湯や同様の岩盤浴施設が営業を始め、サービス面のみならず価格競争もますます激化しております。

　オープン当初は身内の方々への告知とクーポン誌での告知を中心に順調に来客数を伸ばしていましたが、オープンから１０ヶ月経った頃、一部の週刊誌で岩盤浴の細菌繁殖の記事が掲載されてからは急激に来客数が減り始め、半年後にはピーク時の半分までに減少。その後も状況は好転することなく、好調だったクーポン誌の反応も徐々に低下しておりました。

まずはイベントでファンを掴む

　そこで社長から私に相談がありました。

　一番に取り組んだ事はこれまでに蓄積されてきた顧客データの分析です。オープンからの顧客母数はなんと約５０００件。しかしその大半が１回の来店で終わってしまっていることが判明しました。クーポン誌による一見客の獲得はできているものの再来店、頻客化へと展開できていない状態です。

　そんななか、週刊誌での悪い記事掲載以降も継続的に来店して下さっているお客様もいらっしゃいました。施設にとっては貴重なファン的存在の方々です。本来ならば再来店の仕組みづくりに取り組むべきですが、当面の課題として売上減少に歯止めをかけることが先決ということで、顧客データベースより半年以内に２回以上来店して下さったことがある４００名の方をターゲットにイベントを開催することにしました。

　今回のイベントの狙いは、ファン層の競合他店への流出防止と来店頻度のアップ。さらには岩盤浴のお客様と化粧品のお客様の相互利用を目指しました。

　イベントの主要アイテムとして回数券の販売をメインに据え、特典を用意することによりイベント期間中の来店を促進。特典には相互利用のきっかけづくりとなる項目を盛り込みました。

　告知ツールとしては企画塾ではお馴染み、開封率１００％のA4ハガキDMを採用。DM発送後、到着を見計らって順次電話にてお客様にアプローチし、来店を促していきます。電話に不慣れなスタッフの方にとっては少々抵抗もあったようですが、皆様積極的に取り組んでいただき、郵送先に全件電話を実践していただきました。

　結果、DMを送付した４００件中、イベント開催期間中に１０９名の方に来店していただき、売上目標の１００万円も見事達成。また「クレステ」のお客様には、特典として用意していた有効期限付きの岩盤浴無料券をお店側からプレゼントし、化粧品購入以外でもお店に来店していただけるようにしかけました。

　特典である有効期限付きの各種無料券の利用率は９５％。来店回数、コミュニケーション量とも増加し、ファン層の方々との関係強化にも成功しました。

　年末には「２周年感謝祭」と題して、ファン層の方に岩盤浴以外のアイテム利用と友人の紹介促進（新規客獲得）、さらにはクーポンを活用した再来店の促進を狙ったイベントも開催。どうにか売上減少に歯止めがかかり、イベント開催にも慣れてこられたように思います。

　この２回のイベント開催を通じ、待ちの姿勢では未来はないと痛感された社長は、毎月のイベント開催を決意。スタッフの皆様といっしょに創造技法である「モホロジカルスケッチ」を使ったイベント案を数多く立案しました。今後、このイベント案をカレンダー化し、「増販の３原則」を軸にした再来店の仕組みづくり、既存客からの紹介連鎖の仕組みづくりを徹底展開していきます。

誘客の仕組みから本格マーケティング展開へ

　施設が階段を登った２階であるため、商店街を多くの方が歩いているものの、通行人からは施設の存在が非常に分かりにくいことが問題でした。そこで今回、新たに認知度アップに効果的な垂れ幕を作成。さらにサービスメニューを載せた立て看板もリニューアルしました。垂れ幕のキャッチコピーは女性心理に訴えかける「キレイを磨く」。看板も以前より情報量を減らしシンプルなものにしました。情報量は少なくなったものの顧客心理をしっかり押さえ、ターゲットの心にグサッと刺さるメッセージを継続的発信してくれる強力な武器になったのではないかと思います。これからがCTPTマーケティングを活用した本格展開の始まりです。