増販増客事例について

　売上回復が急務なことから、調査は短期間に実施。多面的な切り口から、これまで明らかになっていなかった現状と問題点が見えてきました。

 【アンケート調査】１７４四名のお客様から回答。「室内の雰囲気がいい」「居心地がいい」という意見が多く、以前お客様からクレームのあった空調等については改善。空調等への不満が、売上減少の主要因でないことがわかった。料理への評価は高かった。

 【来店動向調査】昼は女性客の来店が多いが、売上の構成比は夜の男性客が高い。属性として会社員が多く、ターゲットに想定していた女性客は意外にも少数派だった。

 【商品ABC分析】品揃えの多さが自慢だが、死に筋商品が多く、アンケートでも「お勧めの商品がわからない」という声が多数。お店側のこだわりとお客様の求めるものにズレが生じている。

 【ヒアリング調査】顧客名簿が整理されていない。広告は不定期に実施。減収から予算をかけた仕掛けは難しい。調査の結果から、売上減の主な原因は「美味しいが、職人気質の待ちの店」「顧客の状況が把握できていない」「集客の仕組みが不在」等にあることがわかり、これをもとに料理の質の高さ、夜に強い特性、接客レベルの高いホールスタッフといった強みを活かした具体的な戦略の構築(CTPTの設計)と計画の実施に入ります。

　立案・実施したのは、次のようなCTPTです。お金をかけられない現状もあり、少予算で集客の仕組みを確立することも大きなテーマとなりました。

 【コンセプト】『忘年会フェア』。時節柄、夜の売上の高さと会社員の男性客が多いお店の特性を活かす。

 【ターゲット】身内マーケティングを徹底。アンケートで獲得した顧客情報と整理した顧客名簿を活用。さらにグループの飲食店(二社)、関係者の身内に集中する。

 【プロセス】「増販の３原則」に催事販売を組み込み設計。また来店者に再来店を促す。

 【ツール】認知率の高いＡ４ＤＭ、集客の課題を解消するオファー(タクシー代基本料金無料等)、グループ企業のターゲットに合わせたツール(儀礼封筒等)、関心を高めるプラス電話、お礼ハガキなどを作成。

　企画を実施する、ツールを細かく作成するなどこの和風料理店初となる今回の試みは、取り組み当初「大きな負担だった」ようですが、どうしても売上を上げたいオーナーの思いがスタッフを動かし、企画が共有され、『忘年会フェア』実施による１２月の売上高は、目標達成率では96.3%の目標達成率でしたが、売上が落ち込んだ１１月と比較すると、対前月比201%を記録。短期での売上回復に成功しました。さらに『好評により、忘年会フェア、一週間延長します』といったリカバリープランを事前に用意、実行したことも売上増の後押しとなりました。

　スタッフの心からの協力。企画の精度以上に、そのことが企画の最大の成功要因です。待ちの店から攻めの店へ。次の企画へも積極的で、浮上の下地は整いつつあります。残念なことに忘年会フェア実施後の売上は不調でしたが、三月には歓送迎会需要に向けた仕掛けで、活気が戻ってきました。今回の成果を一度きりの成功とせず、生まれたばかりの集客の仕組みを、しっかり育てていくこと。催事を軸に、相乗効果をもたらし、顧客・売上ともに拡大させる善循環の仕組みを構築すること。その二つが今期の大きなテーマです。

　今後は、スタッフと一体となって、この和風料理店の素晴らしさを多くのお客様を味わっていただき、継続的な増販増客を支援していきたいと思います。