[京都]見事なCT整合、大手ネットモールより9.9％高い純利益率| 京都設立アントレセンター

[京都]見事なCT整合、大手ネットモールより9.9％高い純利益率

人工　25000人の小さな町のスーパーマーケットの売上増

税理士法人　井上会計事務所/道東増販情報センターマーケティングアドバイザー　塙　裕之（北海道帯広市）

今回ご紹介するのは北海道中川郡幕別町という、人口約25000人の小さな町にあるスーパーマーケットの事例です。取り組まれたのは私が講師を務めるマーケティング勉強会にご参加いただいている、「有限会社木川商店」の萩原滋専務で「地元産グリーンアスパラガスの拡販」をテーマに実施されたものです。この事例の成果を増販方程式で表すと次のようになります。

告知数　143名　×電話実施率　43.4％　×　購入率66.1％　×　平均単価　9978円　＝売上高　40万9100円

たった40万円程の売上で成功といえるのだろうかと思われる方もいらっしゃると思います。確かに規模も金額も大きくありませんが、萩原専務はこの企画の実践によって以後の売上増につながる貴重な経験や様々なデータを得ておられます。この事例には増販増客を図る上で重要なポイントが多く見られますので、自社・自店の増販増客に応用可能なヒントを得て頂ければ幸いです。

厳選グルメを身内へ

さて冒頭の通り、この企画は「地元産グリーンアスパラガスの拡販」をテーマに立案されました。コンセプトはテーマにもなっている「地元幕別町産朝採れアスパラガス」で「北の大地の厳選グルメ、「安心・安全・美味しい」」を「食材の宝庫」十勝から発信します」としました。顧客名簿はありませんでしたが、そこは小さな町ながらの強みで、顧客のほとんどは顔見知りです。住所氏名は簡単にわかりました。自店の上得意客63名と一般客20名に経営者や従業員の知人60名を加えた合計143名をターゲットとして名簿化し「身内マーケティング」を展開することにしました。

CT（コンセプト・ターゲット）設定に重要なのはCTの整合性の検討ですが、コンセプトであるアスパラガスの品質等には自信があり、また、不況や将来に対する不安で消費が落ち込む中にあっても、価格に見合う価値を認めたものに対してはお財布を開くという最近の消費者の動向、食品偽装事件や毒物混入事件等の影響による食の安全へのニーズ、ターゲットの自店に対する信頼性などの外部背景や内部背景を踏まえて検討した結果、CTは合致すると判断しました。

CT設定が決まると次はPT（プロセス・ツール）設計です。認知から継続までの個客心理段階を踏まえてコミュニケーションの段取りと使用するツールを設計しました。詳細はプロセス図をご覧ください。大まかな流れを説明致しますと、告知はDMを使用し、送りっ放しによる認知不足回避のための「プラス電話」も組み込み、購入後は「継続発信」を行って次回購入や紹介獲得につなげるというものになっています。

なお、告知ツールは認知率を高める狙いからA4判DMを採用することとしました。ターゲットの視線移動（Z型）も考慮するなどレイアウトも吟味したうえ、自作することで「低コスト且つ高性能なツール」を目指しました。

成功したPTモデルを水平展開

そして結果は、冒頭の通り143名の告知に対して28.7％の41名が購入しました。中には「プラス電話」実施前に注文をしてくる方もいたとのことで、CT整合の妥当性やツール性能の高さ、また「身内マーケティング」の効率の良さや効果が見てとれるのではないかと思います。

なお、大多数の購入者が遠方に暮らす親類や知人友人への贈答用に購入しており、「安全・安心・美味しい食材を十勝から発信します」というターゲットへの投げかけが、このような需要を喚起したと言えそうです。

また、次のような興味深いデータも得られました。自店が出店している某大手ネットショッピングモールとの比較を行ったところ「純利益率」が9.9％高いという試算結果となったのです。

この企画では低コストで実施可能なCTPTマーケティングの特色がとてもよく現れています。その後、萩原専務は同様のPTモデルに他のCT設定という組み合わせで実践を継続した結果、現在では売上髙顧客数共に伸びております。また個々のターゲットの購入品目や購入頻度等のデータも着々と収集できているとのことで、今後の成果が非常に楽しみです。