増販増客事例について

[京都]海鮮丼店「いくら食堂」の増販増客 CTPTを活用して、売上昨年対比128％を達成[会社設立]

顧客情報の収集を核とした催事企画及びダイレクトマーケティングの実施

インターレスキュー　代表　伊藤淳平（富山県富山市）

新鮮で美味しく、オペレーションも簡単。しかし肝心の売上が横ばい状態…

富山市郊外にある海鮮丼店「いくら食堂」は新鮮な海の幸、旬の食材が人気の丼物専門の飲食店です。調理工程の少ない簡単なオペレーションで人件費が抑えられるローコスト経営のもと、開店から5年が経過しましたが、売上は月商350万円前後と横ばい状態。周囲には競合店が出店してきているため、何もしなければ売上が落ちてしまうと店主は危機感を持っていました。

では、どのようにすれば売上を上げることができるのか。成功事例を多く生む企画塾の考え方をもとに、これまで戦略的に販促を行なってこなかった店主の協力を得、催事とダイレクトマーケティングを核とした企画に着手することになります。

売上増の鍵は来客頻度の向上にあると確信。顧客名簿の収集に着手

「いくら食堂」の現状を見直した結果、以下のことを確認することができました。

【立地】…県内最大の富山市商圏にあるが、同一圏内に人気飲食店が多いことから顧客の奪い合いとなる。
【来店】…夜より昼が主体。特に昼は再来店があるようだが、顧客を把握できていない。
【単価】…約750円。手頃感が売りなため、客単価の向上は困難。
【プロモーション】…ホームページ、チラシ、情報誌といった不特定多数の告知が主。顧客名簿を収集したことはなかった。

分析の結果、客単価の向上は難しく、来客数の増加がポイントであると考えられます。さらに認知を得られていない商圏外・新規客の狙うよりも、まず顧客名簿を収集して、催事等の魅力的な情報を伝え、既存客の来店頻度を高めることが延べ来客数を増やし、売上増を図る近道ではないか。調査に裏付けられたこの仮説をもとに、まずは、店頭での顧客名簿獲得に力を入れ、準備期間を設け、QRコードを使ったメールアドレスの取得（携帯電話）とアンケート（手書き）を並行的に実施。一定の母数が集まった2008年3月、催事＝キャンペーンを仕掛けます。

ついまた来てしまう催事を企画。顧客心理の促える切り札的なツールの存在も…

立案した催事企画の構造、CTPTは次の通りです。

コンセプト…函館フェア＆毎日当たるお食事券キャンペーン（期間は3/1～3/31）
ターゲット…既存顧客を軸（顧客名簿を取得）
プロセス…「増販の3原則」に月の催事と週替りの催事を組み込む
ツール…店頭POP、DM、ポイントカード、携帯電話のメール

目標は昨対比の月商125％の450万円。キャンペーン期間は3月1日～3月31日とし、「こうすれば月商が125％上がる」という売上増モデルの構築を図ります。

特筆すべき「ポイント2倍」で3回の来店で割引となる来店頻度増加の仕掛けが成功したことと、携帯電話のメールを使ったモバイルマーケティングの実施でした。まず「いくら増量過間」「50円値引き週間」ほか週替りの催事を企画します。それをモバイルでタイミングよく伝える。メールの配信は午前11時～午前11時30分とし、「今日のお昼、どうしようか」と考える顧客へ「増量？だったらいくら食堂に行こうか」と思わせる。空腹時を狙ったこのモバイル作戦は顧客心理をとらえ、これを含めた取組みにより、3月の月商は462万円と昨対比128％。設定した目標を上回ることができました。この企画、顧客名簿の収集時に「手書きよりも携帯電話での登録が多かった」ことが大きなヒントになりました。「住所等教えたくないがメールアドレスならOK」といった志向の方は、特に日常的な購買シーンでは今後増えてくるかもしれません。

「成功事例をつくり、水平展開する」。売上増モデルを構築した「いくら食堂」と私どもでは、得られた必勝パターンをマニュアル化。直営のもう一つの店舗でも取組みを実施した結果、昨年よりも100万円以上の売上アップを記録しました。さらに、2008年9月には富山市内に出店希望者によるフランチャイズ1号店を出店することにも成功。顧客情報の収集と、収集した情報を活用したマーケティングに興味のある経営者の方々にぜひ参考にしていただけたらと思います。

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