増販増客事例について

[京都]一見客から再来店、そして頻客化への王道プロセス！[会社設立]

ポイントカード導入で昨対売上140％達成

株式会社経営シェルパ　代表取締役　間野博樹（岡山県岡山市）

「有限会社Jack in the box」は寺田憲司社長が平成18年4月に設立し、現在は「我流厨房es」「我歩」「虎ひげ」の3店舗を経営されているお酒の種類が豊富なオリジナル創作料理の会社です。現在は「株式会社経営シェルパ」として関与させていただいております。

平成15年12月の開業から、現在は岡山県倉敷市で屈指の人気店へと成長を遂げられ、その勢いは衰えるところを知らない当店が、その過程として、売上を大きく飛躍させるきっかけとなり、その後の継続成長への礎となったマーケティング手法をご紹介させていただいています。

新規客から次回来店へ「携帯空メールサービス」

開業当初から半年くらいは思ったほど売上が伸びず、有料広告・雑誌・テレビ等のマスメディアに取り上げられた効果で一見のお客様の数は増加していました。しかし予想以上に売上は伸びず、また再来店への誘導もできていない状態でした。

そこで再来店を促すために、当時はまだ新しい「携帯空メールサービス」というシステムを知り、すぐに社長に提案し実行することになりました。「携帯空メールサービス」は会社側が設定した独自のメールアドレスにお客様が空メールを送信すると、お客様のアドレスが自動的に会員データとして登録できるというサービスです。
「今日は雨なのでビール1杯無料」などというお店側が伝えたい情報をタイムリーに、一斉に会員へ送信でき、確実に読んでいただけるという画期的なものでした。

メールでは、「本日お越しいただいたお客様にはドリンク一杯かデザート一品無料サービスをさせていただきます」などという内容を、最低でも月に1回、多い時には週1回のペースで送信する一方、面白いクイズやアンケートなど、売り込み色がでにくい内容とした結果、約1年で約500名の会員を集めることができ、売上も順調に伸びていきました。

しかし、ここで大きな問題点がありました。売上や会員数が増えるにつれ、次回来店を促すメールを常連のお客様にも送信してしまう点です。メールしなくてもご来店いただけるお客様には単なる値引きです。これでは常連のお客様が増えてきた場合には、売上金額にかなり大きな影響を受けることになります。

ポイントカードへの移行キャンペーンで反応率70％

そこで、売上が落ち込む2月に売上増加策と、再来店から常連客になっていただく目的で、2万円分で1500円の金券をプレゼントするポイントカードへメール会員から移行する仕掛けを実行しました。

その方法とは、1月中旬にメール会員約500名全員に対して「メール会員の皆様への重要なお知らせです！」と、メール会員の廃止と2月から始めるポイントカードサービスについてメールで案内しました。2月末までにご来店いただいたお客様には、1万円分のポイントを進呈する特典付きです。2月下旬には、「お忘れではないですか？」というフォローメールを送信し、さらに来店を促しました。

その結果、約500名のうち約350名が来店、なんと反応率70％という驚異の実績を上げることができたのです！もちろん、約500名のお客様の殆どが常連客だったことがこの反応率をたたき出した大きな要因だと思います。これにより、毎月のメールサービス費用と、サイドメニューなどの値引きの必要がなくなり、2月の売上は昨年対比140％を達成し、その後の順調に実績を上げています。

新規のお客様から再来店への仕掛けとして、「携帯空メールサービス」そして、メール会員の中で常連客が増えた時期と店舗の売上減少月のタイミングで。頻客化する仕掛けとしての「ポイントカード」を投入。この成功事例は、メール会員からポイントカードへ移行する際の王道プロセスかもしれません。

この事例に関わらせていただいた私は様々な方法論を提案することしかできません。
実際に行動されたのは、寺田社長を筆頭に、優秀な社員、スタッフの方々です。 「お客様は一人一人価値観もニーズも違うはずですから、マニュアル化された接客ではなく、できるだけそれぞれのお客様が居心地の良い接客を心がけたい」…社長のこの言葉がスタッフ全員に浸透し、なにより社長自身が高いモチベーションを保ち続けていることが、現在の状況を作り上げています。

会社の中期経営計画の中では、まだまだ通過点。今後の展開が楽しみです。

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