増販増客事例について

[京都]ご夫婦で営む居酒屋「風来坊」のさらなる取組み[会社設立]

前年同月比　平日来客数56％ＵＰ　月商21％ＵＰ

八木時雄税理士事務所/相模増販情報センター　マーケティングアドバイザー　
小池孝之（神奈川県相模原市）

昭和59年に橋本駅前でお店を開業後、料理の味と安さで常連客を増やしてきた居酒屋「風来坊」。
橋本駅前開発により、駅前には大手居酒屋チェーン店が増え、競争が激化しています。
また、飲酒運転、駐車違反等の取締強化により、お店でお酒を飲む人も減少しています。
そんな現状の打開を目指し、まずは、平日の来店客数を増やすため、市場環境からＣ（コンセプト）を「仕事終りに一人で立ち寄れて、ゆっくりおいしい料理を食べられる居酒屋」とし、自店の強みを生かした定食、小盛りサイズを開発しました。Ｔ（ターゲット）を既存の40～60歳代の男性客の客層をさらに絞り込み、近隣の事業所、住民で「仕事終わりの男性会社員」と設定し、平日に来店していただく企画に取り組みました。
「増販の3原則」を軸に定期的に感謝の気持ちを込めたプレゼント感謝イベントを開催し、応募者から顧客名簿を作成し、プレゼントの当選ＤＭ、はずれた方には200円割引ＤＭを送り再来店を促しました。
定期的に宴会メニューのＤＭを送り、既存のお客様に新規のお客様を同伴していただくＰＴ（プロセス・ツール）を考え、実践しました。

企画は中止になってしまうのか！？

この企画した内容を約半年間継続した結果、次のことが分かりました。
①コストや労力の割にティッシュ配り、ポスティングの反応が薄い。
②宴会ＤＭによる予約は少なく、レジで精算的に一言声掛けして渡す宴会メニューカードの効果がある。
③当選ＤＭ、宴会ＤＭを合わせると毎月送ることになるので、売込色は極力抑えたい。
という結果から、ポスティング、ティッシュ配り、宴会ＤＭは中止になってしまいました。
平日のお客様を増やしたい。宴会客を増やしたい。けれども、お客様に売込色を出したくないという先方の想い。 大手競合はは個室を完備し、安価な料金で宴会予約を狙っています。
この理想と現実の間でしばらく、再来店を促すプレゼント応募券の当選ＤＭ、割引ＤＭのみの販促活動が続きました。
これでは目標の月商を達成することができません。さらなる取組みが必要となり、私は社長と奥様と一緒に考え、検討を重ねていきました。

社長、奥様と一緒に考えたさらなる取組み

検討を重ねた結果、大手競合との差別化を図るため、コンセプトはすすんで宴会を受注するのではなく、「男性会社員が1～4人の小団体で落ち着いておいしい料理を食べられる居酒屋」とし、ターゲットを「平日の仕事帰りの1～4人連れの男性会社員の既存客」をさらに絞り込み、平日の来店客数をアップさせ、その中から宴会の予約をいただく流れにすることにしました。

そこで「増販の3原則」の再来店の法則、プレゼント応募イベント以降のリカバリー策として「お礼ハガキ」を提案しました。
プレゼント感謝イベントを起点に、当選ＤＭ、割引ＤＭを持参した再来店のお客様に感謝の気持ちを込めたドリンク1杯無料券付きお礼ハガキを送り、お客様との関係をさらに深めながら、もう一度来ていただき来店頻度を上げようと考えました。
そしてそのお客様にレジ横に設置した宴会メニューカードを手渡し、宴会の予約を受けるＰ（プロセス）Ｔ（ツール）を考えました。
その結果、前年同月比、平日来店客数56％アップ、売上高21％アップという成果が生まれました。
また現在、プレゼント応募券は毎回約130枚から170枚回収され、当選ＤＭの回収率は95％以上、はずれの200円割引ＤＭは約30％の回収率となっています。

居酒屋「風来坊」の新たな試み

今までＰＴの見直しを重点的に行ってきましたが、現在割引に極力頼らないようにするため、Ｃ（コンセプト）Ｔ（ターゲット）をさらに絞り込む作業を行っています。
仕事帰りに1人、2人でも立ち寄っていただけるように、定食、子盛サイズの充実を図り、お店の特徴がよりお客様に伝わるようにしています。
社長と奥様がお客様に日頃の感謝をしたいという気持ちが大きいことから今回の企画になりました。応募券を回収する際に、常連のお客様の名前が分かったり、応募券を箱に入れる時に会話ができたりと、社長と奥様はお客様との距離が縮まったことが何より嬉しかったようです。
一度立てた企画を実践すると、目標をクリアにできなかったり、さらに問題が出てきたりします。
しかしその結果を検証し、再度仮説を立てることによって、厳しい状況にも対応でき、さらに磨かれた企画になっていきます。新たなことに挑戦し、実践し続けることの大切さを改めて実感しました。

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